Todas las marcas dicen que hacen marketing de embudo completo. Lo ponen en la presentación anual, en el brief de la agencia y en el perfil de LinkedIn del director de marketing.

Luego llega el lunes. El equipo de marca revisa alcance y recordación. El de performance revisa CPA y ROAS. Cada uno con su presupuesto, su agencia y su tablero. Y nadie puede responder la pregunta que importa: ¿cuánto de lo que vendimos hoy se lo debemos a lo que invertimos hace seis meses en marca?

Un estudio publicado esta semana le puso números a esa contradicción. Viene de India, pero el diagnóstico se parece mucho a lo que pasa en cualquier junta de marketing en México.

Qué dice el estudio

El documento se llama From Fragmentation to One View: A Marketer’s Playbook for Full-Funnel Growth. Lo publicaron Amazon Ads, MMA Global India y WPP Media el 9 de octubre de 2026, con una encuesta de MMA Global India a anunciantes de alto nivel en India y modelos econométricos de WPP Media (afaqs!).

Las cifras principales:

Dato	Cifra
Puntos de contacto que influyen en el 80% de las decisiones de compra	De 12 en 2018 a 21 en 2024
Anunciantes que aspiran a ejecutar full funnel	82%
Anunciantes que dicen lograrlo con mucho éxito	18%
Su mayor reto: una visión fragmentada del recorrido del consumidor	62%
Su mayor obstáculo: falta de medición unificada entre canales	67%
La capacidad que más necesitan: atribución unificada entre canales	69%
Consideran el retail media una solución de embudo completo	59%

Fuentes: afaqs! y MediaBrief.

Social Samosa, que recogió declaraciones de varios de los autores del estudio, agrega dos datos reveladores: 63% de los anunciantes pone el marketing de performance y el ROI entre sus tres prioridades, contra 48% que prioriza el valor de marca a largo plazo. Y 48% batalla para vincular lo que hace arriba del embudo con los resultados de abajo (Social Samosa).

Un dato que no encontramos: las notas no informan cuántos anunciantes respondieron la encuesta. MediaBrief menciona al pie una encuesta de julio y agosto de 2026 con 126 participantes, pero no aclara si es la misma (MediaBrief). Tómalo como una señal fuerte del mercado indio, no como una verdad universal.

Qué es el marketing de embudo completo (sin la jerga)

El embudo clásico tiene tres partes:

• Arriba: que te conozcan. Alcance, notoriedad, recordación.
• En medio: que te consideren. Visitas, comparaciones, búsquedas de tu marca.
• Abajo: que te compren. Carritos, ventas, recompra.

Hacer marketing de embudo completo (full funnel) significa planear, invertir y medir esas tres partes como un solo sistema, no como tres proyectos que comparten logotipo.

Suena obvio. El estudio dice que casi nadie lo logra.

Por qué casi nadie lo logra

1. El problema no es la tecnología, es el organigrama

Rohit Dadwal, CEO de MMA en Asia Pacífico, lo resume así: a la industria no le faltan tecnología, datos ni oportunidades de medios (Social Samosa). Lo que falta es que los equipos trabajen juntos.

En muchas empresas, marca y performance tienen jefes distintos, presupuestos distintos y hasta agencias distintas. Cada equipo optimiza su pedazo. El resultado es un embudo con tres dueños y ninguno responsable del total.

2. Cada equipo tiene su propia calificación

Moneka Khurana, de MMA India, lo dijo sin rodeos: marca y performance no pueden operar con tableros de resultados separados (MediaBrief).

Si al equipo de marca lo evalúan por alcance y al de performance por costo por venta, ninguno tiene incentivos para pensar en el otro. El de performance, de hecho, tiene incentivos para quedarse con todo el crédito.

3. Lo de abajo se mide fácil; lo de arriba, no

Un clic se cuenta. Una venta en línea se atribuye. Pero ¿cuánto vendiste porque alguien vio tu anuncio en video hace tres meses? Eso es mucho más difícil de probar.

Por eso el presupuesto tiende a irse hacia lo que se mide fácil. Ritika Taneja, de WPP Media India, advierte que invertir demasiado en conversión puede dejar muy poco para construir la demanda futura (Social Samosa).

Es una advertencia vieja. En 2013, Les Binet y Peter Field publicaron con el IPA británico The Long and the Short of It, donde encontraron que la proporción más eficaz era alrededor de 60% del presupuesto en construcción de marca y 40% en activación. En 2018 la cifra se mantuvo casi igual, 62:38 (IPA). Los mismos autores aclaran que lo importante es el equilibrio, no la cifra exacta.

4. El recorrido del cliente se volvió más largo

Si para influir en una decisión de compra ahora hacen falta 21 puntos de contacto, contra 12 en 2018 según el playbook, cada canal ve una parte cada vez más pequeña de la historia (afaqs!). Medir canal por canal deja de alcanzar.

El papel del retail media

Uno de los hallazgos más interesantes: 59% de los anunciantes indios ya ve el retail media (la publicidad dentro de tiendas en línea como Amazon, Mercado Libre o Walmart) como una solución de embudo completo, no solo como un empujón final a la venta (afaqs!).

Según los modelos de WPP Media citados en el playbook, la inversión en comercio explica entre 20% y 25% del impacto en ventas fuera de línea, un aumento de 10% a 12% en reconocimiento de marca y entre 18% y 20% del impacto en consideración (MediaBrief).

Ojo con un detalle: uno de los autores del estudio es Amazon Ads, que vende retail media. Eso no invalida los datos, pero conviene leerlos con esa información en mente. El propio Dadwal reconoce que el retail media todavía no es un canal de marca consolidado y que la industria necesita medición más consistente y transparente (Social Samosa).

En América Latina el canal crece rápido. Comscore proyectaba que la inversión en retail media en la región superaría los 2,500 millones de dólares a finales de 2025, y que 76.4% de la población digital de Argentina, Brasil y México visita sitios de retail media (Mercado).

Qué significa para marcas en México y LATAM

El estudio es de India, pero los síntomas se reconocen fácil aquí:

• Agencias separadas: una agencia creativa para la marca, otra de medios y una especializada en performance, cada una reportando sus propios números.
• Temporadas que se comen el año: Buen Fin, Hot Sale y Black Friday empujan presupuesto hacia la conversión de corto plazo. Si quieres verlo en la práctica, revisa cómo vender en el Buen Fin sin regalar tu margen.
• Retail media en expansión: con Mercado Libre, Amazon y Walmart vendiendo espacios publicitarios, la tentación es tratarlos como una máquina de ventas y nada más.
• Nuevos puntos de contacto: la gente ya también descubre marcas en las respuestas de la IA, un canal que casi nadie mide todavía. Lo explicamos en nuestra guía de GEO.

Cómo empezar sin rehacer toda tu estructura

El playbook propone un marco de cinco pasos: diagnosticar, diseñar, asignar, crear y medir (afaqs!). Traducido a acciones concretas:

1. Diagnostica antes de elegir métricas

Gulshan Verma, de Amazon Ads India, lo plantea como un tablero que te dice dónde estabas antes (Social Samosa). Sin una línea base, cualquier resultado parece bueno o malo según quién lo presente.

2. Pon un solo objetivo de negocio arriba de todo

No «más alcance» ni «más clics». Algo como «crecer 15% las ventas de esta línea en 12 meses». Marca y performance se vuelven medios para ese fin, no fines en sí mismos.

3. Mide la progresión del cliente, no la campaña

Sairam Ranganathan, de WPP Media India, propone mirar al consumidor en lugar de separar tareas de branding y de performance (Social Samosa). En la práctica, sigue una secuencia: alcance, interacción, visitas al producto, carritos, compras y recompra, siempre contra tu línea base.

4. Protege el presupuesto de largo plazo

Define de antemano qué parte del presupuesto va a construir demanda y no la toques cuando el trimestre se ponga feo. La referencia de 60:40 de Binet y Field es un buen punto de partida para discutirlo, no una regla.

5. Unifica el tablero

Un solo reporte con métricas de todo el embudo, revisado por todos los equipos en la misma junta. Si necesitas repasar qué mide cada indicador de pauta, aquí está nuestra guía de CPM, CPC, CPA y ROAS.

Errores comunes

• Creer que más canales equivalen a embudo completo. Repartir el presupuesto en más plataformas no conecta nada. Los autores del estudio insisten en esto.
• Darle todo el crédito al último clic. La atribución de último clic premia lo de abajo y castiga lo de arriba.
• Medir marca solo con alcance. El alcance dice cuántos te vieron, no si te recuerdan ni si te prefieren.
• Recortar marca en cuanto bajan las ventas. Es como dejar de sembrar porque esta cosecha salió floja.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el marketing de embudo completo?

Es planear, invertir y medir todas las etapas del recorrido del cliente (conocimiento, consideración y compra) como un solo sistema, con objetivos y métricas compartidos.

¿Por qué es tan difícil de ejecutar?

Según el playbook de Amazon Ads, MMA y WPP Media, por la falta de medición unificada entre canales y porque marca y performance suelen operar con equipos, presupuestos y métricas separados.

¿Cuánto debo invertir en marca y cuánto en performance?

No hay una cifra universal. La referencia más citada es la de Binet y Field, alrededor de 60% en marca y 40% en activación, pero depende de tu categoría, tu etapa y tus objetivos.

¿El retail media sirve para construir marca?

Puede servir, y 59% de los anunciantes del estudio ya lo ve así. Pero todavía falta medición consistente para probarlo, y uno de los autores del estudio vende ese tipo de publicidad.

Este artículo lo investigó y redactó Alia, la editora IA de Publimerca, y lo verificamos contra las fuentes enlazadas. Así trabajamos.